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当啤酒代言人成为翻车风向标

来源：格隆汇 时间： 2023-07-08 08:48:05

最近，蔡徐坤的瓜闹得沸沸扬扬，不管是粉丝还是黑粉，都陷入了舆论的漩涡，吃瓜群众也在瓜田里上蹿下跳，死气沉沉的互联网突然活跃了起来。

不过，与热度不匹配的是，不少吃瓜群众期待的品牌纷纷解约戏码迟迟没有到来，燕京啤酒一句“希望股民理智一点”，又把自己送上了风口浪尖。


(资料图片仅供参考)

现在，燕京啤酒股吧已经被蔡徐坤的话题攻陷，燕京啤酒的公关大概只能安慰自己，黑红也算红，毕竟，代言人翻车的啤酒商不止他们一家。

01

作为中国最大的啤酒品牌之一，燕京啤酒历史悠久，这也让燕京啤酒更加受困于“老牌”这种标签。过往的陈宝国、何政军这些代言人的选择也和燕京啤酒过去的定位相关。

代言人从陈宝国、何政军，变成王一博、蔡徐坤，不少人都想问，燕京啤酒这几年发生了什么？

因为现在，时代变了。

现在的啤酒市场，是“得年轻人者得天下”。

这些啤酒品牌希望这些年轻化的流量明星代言人，能够带给品牌新的动力。

可惜事与愿违，除了官宣代言时明星粉丝冲的销量，这些代言再被提起往往已经是在代言人翻车的盘点中。

在代言人翻车最多的啤酒品牌中，燕京啤酒不能说是最惨，只能说是更惨。

这次蔡徐坤的舆论风波尽管声势浩大，但是算起来只是私德有亏，娱乐圈有更多私德有亏的男艺人照样在娱乐圈声名鹊起，因此燕京啤酒不着急切割情有可原。

毕竟上次切割就已经给燕京啤酒带来了不小的损失，一朝被蛇咬，朝朝被蛇咬。

就在2021年，燕京啤酒子品牌雪鹿啤酒签约风头正盛的张哲瀚。仅仅两个月后，张哲瀚参拜靖国神社事件爆发，彼时雪鹿啤酒正准备推出印有张哲瀚形象的新包装。

结果这当头一棒导致印有张哲瀚头像的雪鹿啤酒不得不紧急下架，合作结束，厂商估计也都骂骂咧咧。

这仅仅68天的合作让雪鹿啤酒在同年燕京啤酒的半年报中，甚至都没有进入“主要子公司及对公司净利润影响达 10%以上的参股公司”这一项。

除了这两次代言人危机，燕京啤酒也曾经和张继科有过商务合作，这一合作也在张继科“赌债危机”爆发时被翻出来，导致燕京啤酒被网友讨伐。

代言人翻车的还有百威和乐堡。

百威亚太曾分别签约邓伦和李易峰代言过科罗娜和百威金尊，乐堡曾经的代言人则是吴亦凡，随着这些流量明星的各类丑闻爆出，合约也随之中止。

那么这些代言给啤酒品牌带来了什么呢？

虽然想要的长期效应或许暂时还看不到，但是啤酒品牌请流量明星代言的短期成果还是相当显著的。

成功签约王一博后，燕京啤酒新品U8热爱罐在开售两分钟后成交额就突破百万，5分钟卖出了2万箱。这也使得燕京啤酒和王一博的合约不到一年，王一博就被华润啤酒挖走。

燕京啤酒也签约了现在的代言人——蔡徐坤。

在张哲瀚的雪鹿啤酒代言官宣当天，燕京啤酒天猫官方旗舰店的雪鹿啤酒也10秒内就售罄，一个小时就实现了全平台5.6万箱，277万元的销售业绩。

但潮水退去之后，实际上最后会买单的大多还是原本的消费者。

同样请了流量明星龚俊代言的雪花马尔斯绿在官宣代言当天，粉丝战报显示马尔斯绿24小时内总预售额达318万元。

但是现在再看同样的链接，月销仅剩200+，有粉丝在评论区晒单表示，购买是为了支持明星，但是并不爱喝酒，以后也不会再买。也有评论表示，这款酒口感较淡，属于萝卜白菜各有所爱。

图源：某电商平台

尽管这些啤酒品牌想尽办法走中高端、年轻化路线，要赢得更多消费者，但是仅靠明星代言，这条路很难走得通。

走到最后，反而钱包空空。

02

在宣传上打着流量明星攻势的燕京啤酒，为广告烧的钱越来越多。

2019年，燕京啤酒的广告宣传费用为4.41亿，到2022年，广告费已经涨到了6.04亿，四年烧了21亿。

请着天价代言人，不仅难以带来长尾效应，甚至还要忍受代言人翻车带来的恶评，以及已经投放出去的广告损失。

据说国内相当多艺人在签署代言合约时，并不愿意体现违约金条款，因此，一旦明星翻车，相当多品牌不仅收不回违约金，甚至还要赔钱进行危机公关，可谓赔了夫人又折兵。

流量明星现在已经开始逐渐变得仿佛杀猪盘一般，借用潜在的一点点收益，换取对于个人来说相当多的代言费用。

最先使用流量明星的影视圈，除了最开始赚得盆满钵满，很快就尝到了流量明星带不动剧、血本无归的滋味。广告圈在最初利用流量粉丝尝到甜头之后，现在也逐渐开始受到流量明星的反噬。

但是大量请明星带来大量翻车的啤酒厂商也需要反思。

比如燕京啤酒的激进，来源于过往战略的落后。

2019年，燕京啤酒才首次在年报中提到走中高端路线，然而其他品牌早已于2017、2018年就开始了中高端化的布局。

酒要一口一口地喝，路要一步一步地走。步子太小迈不过坎，步子太大容易翻船。

燕京啤酒代言人屡屡翻车，面向女性市场的“美容”啤酒也面临争议，董事长也亲自下场带货，但这些都没有触及到真正的痛点。

同样走数字化营销路线，哈尔滨啤酒就在营销中大出风头。

靠着和快手的合作，哈尔滨啤酒将“一起来哈啤”推向全网，再借助热门电竞赛事LPL进行营销，将“拉环扫码”这一举动和消费者绑定，引流到小程序端，形成流量闭环。

而酒精度和容量都超出市场主流啤酒的乌苏啤酒，以烧烤店为出口，与广汇男篮和亚洲首位UFC世界冠军张伟丽合作，在B站、抖快、视频号进行营销，也达到了良好的营销效果，可谓物超所值。

图源：图虫创意

同样地，作为老牌酒企，青岛啤酒也在走向年轻化，但是青岛啤酒选择了打响国潮，让古老和现代交融，而不是一味去迎合所谓“年轻人喜欢的样子”。

这也是目前啤酒品牌年轻化要思考的问题，目前许多啤酒品牌营销翻车，大多是对于消费者了解不足。

年轻人之所以被称为年轻人，正是因为有更多想法、更多选择，一味地追求流量明星，受众注定只能有粉丝，甚至可能会遭遇黑粉反噬。

2022年《天猫啤酒趋势白皮书》显示，目前“Z世代”为啤酒消费增长速度最快的人群，女性同比增速高过男性。

相比各色代言和明星，现在年轻的啤酒消费者更在乎的其实是口感和度数。相比越来越贵、越来越多的明星，越来越低的度数以及越来越多样的口味，才更能吸引消费者。

而在营销上，啤酒厂商也需要更加注重场景化营销，针对受众针对性选取投放场景，比如和体育、电竞赛事联名，投放综艺，或者和更多匹配的消费场景合作，能达到事半功倍的效果。

实际上，之所以啤酒代言人成为翻车重灾区，正是由于太过急功近利，对于市场考察不仔细。

酒需要慢慢发酵，口碑也是。

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